Present of Banking Industry

เมื่อปีกว่าที่ผ่านมา มีโอกาสได้นั่งคุยกับ EVP ของธนาคารขนาดกลางแห่งหนึ่ง ตอนที่เค้าชวนไปทำงานด้วย โดยคำถามคำถามหนึ่งที่ผมโดนถามคือว่า ทำไมถึงอยากมาทำงานสายธนาคาร ทั้งๆที่ตัวเองทำงานในสาย Manufacturing มาตลอด (คือก็ไม่ได้ชอบมากนะครับสายนี้ แต่บริษัทที่ทำอยู่เค้าถนัดสายนี้)

ผมตอบเค้าไปว่า ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า ผมมองว่าธุรกิจธนาคารจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างก้าวกระโดดแบบหน้ามือเป็นหลังเท้าเลยทีเดียว โดยสิ่งที่ Drive ธุรกิจธนาคารให้ต้องเปลี่ยนแปลงคือ Digital Age นี่ล่ะ

Channel ที่เปลี่ยนไป

ผมเล่าไปว่าในอดีตที่ผ่านมานั้นธุรกิจธนาคารมองว่า การที่จะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้นคือการขยายสาขาไปเรื่อยๆ ลูกค้าจะเข้าถึงธนาคารไม่ได้เลยถ้าไม่มีสาขา ดังนั้นธนาคารจึงพยายามขยายสาขาให้ได้มากที่สุด พอมาถึงยุคหนึ่งที่แบงค์เริ่มเข้าใจว่า การสร้างสาขาแบบ Satnd Alone นั้นเป็นความยุ่งยากและเป็น Barrier ในการขยายตัว อีกทั้งลูกค้าก็มองว่าการทำธุรกรรมทางการเงินเริ่มเป็นภาระมากกว่า การสร้างนวัตกรรมใหม่แบบ Micro Branch (ซึ่งถ้าผมจำไม่ผิด คนที่ใช้กลยุทธ์นี้แล้วประสบความสำเร็จมากคือ SCB) จึงเป็นการปรับตัวครั้งแรกของธนาคารไทย ที่จะพยายามให้ลูกค้าไปธนาคารแล้วทำอย่างอื่นไปในคราวเดียวกันได้

แต่มายุคปัจจุบัน ผมบอกได้ว่า ลูกค้าเปลี่ยนไปอีกแล้วครับ คือลูกค้าเกลียดการไปธนาคาร ลูกค้าเจ็บปวดกับการไปธนาคารแล้วต้องไปกดบัตรคิวตอนเที่ยง เพื่อจะพบว่ามีคนรอคิวก่อนตูอยู่ 24 คิว ทั้งๆที่เข้ามาธนาคารเพื่อมาจ่ายบัตรเครดิตของธนาคารนั่นล่ะ (คือไม่อยากเสียค่าธรรมเนียมจ่ายเงินน่ะนะ) แถมธนาคารหลายธนาคารยังมี mindset ว่า เวลาของลูกค้าไม่มีค่า คือคิวจะเยอะเท่าไหร่ ตูไม่สนหรอก มึงอยากทำธุรกรรมไหมล่ะ ถ้าอยากทำก็รอไป (ผมเจอประจำนะครับกับแบงค์สีเขียว)

ยิ่งธนาคารไหนมีบริการที่สามารถทำธุรกรรมออนไลน์ได้ ถือเป็นแรงจูงใจในการใช้งานอย่างมากของลูกค้าปัจจุบัน

ดังนั้น จำนวนสาขาในปัจจุบันที่มีอยู่จึงไม่มีความหมาย

ธนาคารที่มองออกว่า smartphone นั่นล่ะคือสาขาของตัวเองที่สามารถเปิดสาขาพร้อมกันเป็นสิบล้านสาขาได้ โดยจะขยายกี่ล้านสาขาก็ไม่ต้องเสียเงินเพิ่มจากเงินลงทุนตอนแรกสักบาท

ธนาคารเล็กๆ ที่มีบริการออนไลน์ผ่าน Smartphone ที่แข็งแรงจะสามารถสร้าง Spring Board ในการถีบตัวเองขึ้นมาได้มาอย่างรวดเร็ว หรือธนาคารใหญ่ที่สร้างระบบออนไลน์ที่แข็งแกร่ง ก็จะสามารถรักษาส่วนแบ่งตลาดของตัวเองต่อไปได้


Mindset ของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

อย่างที่สอง ที่ผมบอกไปคือ Mindset ของลูกค้าธนาคารเปลี่ยนไปแล้ว

ธนาคารที่เป็นธนาคารใหญ่และเก่าแก่ จะมีกลุ่มลูกค้าหลักๆคือ ลูกค้าอายุประมาณ 40 ปีขึ้นไป ซึ่งคนพวกนี้ยังเป็นฐานรายได้ให้แบงค์อยู่ แต่ก็แค่ไม่กี่ปี ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะให้ Value กับความมั่นคงและน่าเชื่อถือของธนาคาร แต่คนกลุ่มนี้ถึงจะใช้บริการแบงค์เป็นเงินก้อนใหญ่ต่อก็มี Lifetime Value ไม่มากแล้ว

ดังนั้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใหม่ในอนาคต 10 ปีข้างหน้าของธนาคารคือ First Jobber หรือคนอายุไม่เกิน 35 ปี ซึ่งคนกลุ่มนี้ไม่ยึดติดกับความเก่าแก่ของแบงค์แล้ว เพราะเค้าไม่กลัวแบงค์เจ๊ง ถืงเจ๊งคนกลุ่มนี้ก็รู้ว่าตัวเองยังไม่มีเงินฝากถึงล้านบาทหรอก ซึ่งรัฐบาลค้ำประกันเงินฝากให้อยู่แล้วถ้าไม่เกิน 1 ล้านบาท แถมยังรู้อีกว่า ไม่ว่ารัฐบาลประเทศไหน ก็ไม่กล้าปล่อยให้ธนาคารล้ม เพราะธนาคารทุกวันนี้ มีการกู้ยืมเงินระหว่างกันไขว้กันไปมาพันกันไปหมด ถ้าปล่อยให้แบงค์ไหนล้ม ก็อาจจะทำให้อุตสาหกรรมธนาคารมีปัญหาทั้งระบบ (ขนาดตอน Hamberger Crisis เนี่ย FED ยังไม่กล้าปล่อยให้แบงค์ล้มเลยครับ ต้องเข้าไปอุ้มอยู่ดี) ดังนั้นลูกค้ากลุ่มนี้ จึงมองหาธนาคารที่ทันสมัย ให้ถึงง่าย และให้บริการที่ตรงใจมากกว่า
ไอ้ประเภทมองตัวเองเป็นเจ้าหนี้ ลูกค้าคือพวกมาขอยืมเงิน มาขอฝากเงิน ต้องมาง้อฉันเนี่ย ลูกค้าหนีหมดครับ

ดังนั้นธนาคารที่จะเติบโตต่อไปในทศวรรษข้างหน้า ต้องรีบสร้างฐานลูกค้าที่เป็น First Jobber ให้ได้ (เพราะธรรมชาติของธุรกิจธนาคารคือ ยิ่งถ้าลูกค้าอยู่กับเรานาน Switching Cost ของลูกค้ายิ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ)

ผมจึงสรุปไปว่า ธนาคารที่สองเห็น โอกาส/ปัญหา นี้ก่อนคนอื่น มีโอาสจะสร้างการเติบโตแบบก้าวกระโดดได้

ถ้าแบงค์เล็กเห็นก่อน ทำก่อน ก็มีโอกาสเติบโตแบบเปลี่ยนชนชั้นได้
ถ้าแบงค์ใหญ่ ไม่เห็น โอกาส/ปัญหา นี้ หรือเห็นแต่ไม่ใส่ใจ โอกาสตกเหว ก็มีสูง

วันนี้เราเลยเห็นแบงค์เล็ก ลงมาเล่นตลาด Mobile App กันเยอะเลย และแบงค์ใหญ่ที่ปรับตัวเก่ง ก็สร้างแอพมาป้องกันส่วนแบ่งตลาดตัวเอง

ดังนั้นแบงค์ที่มองเห็นโอกาส(หรือปัญหา)นี้ก่อน ก็สามาถสปีดจากเบอร์รองไปเป็นเบอร์หนึ่งได้ และแบงค์ใหญ่ถ้าไม่ขยับตัวหรือไม่เห็นความเปลี่ยนแปลงนี้ ก็มีโอกาสตกลงไปได้เช่นกัน

1 ปีผ่านไป

ผ่านไปปีกว่าๆ ผมว่าแบงค์เบอร์รอง เบอร์เล็กเข้าใจโอกาส/ปัญหานี้หมด และเพิ่งทราบว่าแบงค์เบอร์ 1 (ที่ปีนี้ตกไปเป็นเบอร์3แล้ว) ก็ aware ปัญหานี้อย่างซีเรียส 


ทีนี้อยู่ที่ธนาคารไทยแล้วครับว่า จะมองออกไหมว่า Transition State ของธุรกิจธนาคารตอนนี้อยู่ที่ไหน
จะเข้าใจไหมว่า ธนาคารต้องปรับตัวเองเป็น Business Partner ไม่ใช่ Financial Resource อย่างเดียว

Mobile App ของธนาคารบางส่วนครับ จะเห้นว่าเรื่องนี้แบงค์เล็กและกลาง จะจริงจังกว่าแบงค์ใหญ่มาก เพราะเข้าใจ Spring Board นี้ดี





นวัตกรรมของธุรกิจธนาคารคือแบงค์นี้คือ ไม่มีสมุดบัญชี ให้ทำทุกอย่างผ่านออนไลน์หมด
เสียอย่างเดียวที่ยังต้องไปเปิดบัญชีที่สาขาอยู่ และยากในการเข้าถึงสาขาเพื่อเปิดบัญชี 


0